Expansionens olika utvecklingsfaser

Ett vanligt argument för att använda franchising är att expansionen går snabbt och då brukar man mena att högt tempo är lika med bra. Men man ska inte acceptera detta argument utan att tänka efter eftersom det också finns risker med en alltför snabb expansion oavsett om den sker med hjälp av franchising eller inte. Växtvärk är inte förbehållet enbart företag som växer med egna pengar utan är särskilt viktigt att undvika när man expanderar med andras pengar. Om någon säger att ”vi kommer nu att växa från 2 till 100 enheter på två år med hjälp av franchising” bör man som potentiell franchisetagare dra öronen åt sig, eftersom en sådan expansion är ovanlig, i varje fall med bibehållen lönsamhet.

Därmed inte sagt att många kedjor skulle ha vuxit sig lika stora lika snabbt utan att använda sig av franchising. Franchisetagarnas kapital och oersättliga drivkraft har för många kedjor varit en förutsättning för etableringstakten. Utan dem hade det inte funnits vare sig finansiella möjligheter eller resurser i form av tid och kompetens för att växa så snabbt.

Snabb expansion är alltså ett starkt argument men det kräver en nyanserad analys för varje enskilt fall. De allra flesta framgångsrika franchisekedjor har haft en expansionskurva som varit relativt långsam de första åren för att så småningom expandera allt snabbare. Figuren på nästa sida visar exempel på expansionstakten.

Utan att ange generella tidsangivelser och antal etableringar visar den prickade linjen en framgångsrik franchisekedjas etableringskurva. Den heldragna linjen visar utvecklingskurvan för det franchisesystem som tar genvägar och expanderar snabbare än vad som är hälsosamt.

Rent allmänt kan de olika utvecklingsfaserna delas in på följande sätt:

Period 1–4

De första franchisetagarna etableras.

Franchisetagaren

Den första generationen franchisetagare är att betrakta som kedjans pionjärer. De är beredda att investera i ett koncept som ännu inte hunnit växa och därmed kunna utnyttja de stordriftsfördelar som kommer senare. Beslutet att satsa bygger i hög grad på den värdering franchisetagaren gjort av personerna hos franchisegivaren och i synnerhet chefen för eller ägaren till konceptet.

Franchisegivaren

Konceptets innehåll slipas mot verkligheten. Franchisegivaren lägger ned stor möda på att i detalj säkerställa och förändra de rutiner som ska ligga till grund för expansionen. Ett mycket nära förhållande uppstår mellan franchisegivare och franchisetagare. Man löser problem tillsammans och samarbetet lägger grunden till de väloljade rutiner som senare kan användas. Det är nu franchisegivaren lär sig att vara franchisegivare.

Attraktionskraft

Varumärket är ofta okänt i de orter där de första etableringarna sker. Det kan vara svårt att bevisa vinstpotentialen, vilket betyder att engagemanget behöver vara desto större för att säkerställa finansieringen för franchisetagaren. För franchiser i detaljhandeln kan det vara svårare att hitta lokaler med rätt läge än vad det blir när kedjan är mer känd och accepterad på fastighetsmarknaden. Färre sökande till franchisen ger ett mindre urval.

Rutiner och detaljer i konceptet

Under denna första etableringsfas kommer sådant man inte tänkt på eller problem man inte löst att bli konkreta. Man tvingas att lösa problem och skapa rutiner för de situationer som uppstår. Och eftersom det till en början är ett litet antal nya etableringar så finns tiden och möjligheten att lösa dessa problem från fall till fall. Eftersom det uppstår en nära relation mellan parterna fungerar det samtidigt som förtroendekapitalet byggs och stärks.

Kommentar

Alla som bygger upp en franchisekedja måste givetvis göra noggranna förberedelser. Det är emellertid omöjligt att förutse allt och en hel del måste förändras och justeras i takt med att konceptet slipas mot verkligheten. Om expansionen går för snabbt är risken att flera får samma problem samtidigt och då blir de mer svårlösta.

Vid en för snabb expansion är risken för en allvarlig förtroendeklyfta mellan franchisegivare och franchisetagare i den här fasen en realitet. Om en sådan uppstår ligger tyvärr sammanbrott för franchisen nära till hands. Dels därför att franchisegivaren tappar lusten och försöker se andra utvecklingsområden, dels därför att franchisetagarna blir besvikna.

Period 5–6

De första franchisetagarna har bedrivit sin verksamhet ett tag. Nya franchisetagare rekryteras.

Franchisetagaren

De första franchisetagarna har drivit sin verksamhet ett tag, en del med bra resultat och några med sämre. De som gjort bra resultat kommer att bli mer självständiga medan de som gjort sämre resultat kommer att behöva mer omsorg av franchisegivaren.

Om expansionen hålls på en rimlig nivå i den här fasen kommer de franchisetagare som behöver mer omsorg att få det men om det går för fort hinner franchisegivaren inte hantera alla problem som uppstår. Risken är då att de dåliga resultaten ökar och förtroendet från det tidiga samarbetet ersätts av franchisetagarens misstro.

Franchisegivaren

Franchisegivaren hamnar i den här fasen i ett resursmässigt dilemma, både i fråga om tid och om behov av resultat. För det första ökar antalet driftsfrågor som uppstår för de franchisetagare som det går dåligt för. För det andra gäller det att hinna skapa rutiner av de lösningar man använder för att slipa konceptet. För det tredje fortsätter rekryteringen av nya franchisetagare som ska skolas in.

Attraktionskraft

Varumärket är fortfarande i många fall okänt i de orter där etableringarna sker. Attraktionskraften påverkas givetvis av hur bra det har gått för de franchisetagare som nu varit igång ett tag. Samtidigt är det viktigt att kunna visa vilken omsorg franchisegivaren ägnat åt de franchisetagare som eventuellt visat en sämre resultatutveckling.

Rutiner och detaljer i konceptet

Under denna fas ska man skapa väl fungerande rutiner som grundar sig på de erfarenheter man gör. Det rör sig om allt från hur franchisetagaren rekryteras till finansiering, inskolning och driftsfrågor. Om expansionen sker i lagom takt kommer detta arbete att hinnas med och då lägger man också grunden för att expansionen fungerar och ökar även i framtiden.

Kommentar

Detta är den kritiska perioden i en franchisekedjas uppbyggnad. Det gäller att ha is i magen och utnyttja tillfället för att noggrant arbeta igenom alla nya upptäckter och skapa lösningar och rutiner för dem. Den franchisekedja som istället expanderar för fort kommer att sakna resurser för att hantera både driftsfrågor och olösta problem. Alla olösta problem mångfaldigas med ett ökat antal nya franchisetagare. Men med metodiskt arbete kan man lägga en stabil grund för fortsatt expansion i den här fasen.

Period 7–8

Den franchisekedja som tagit sig igenom fas 5 och 6 och som har arbetat igenom alla detaljer kan förvänta sig en period av progressiv ökningstakt.

Franchisetagaren

Den franchisetagare som kommer in i kedjan i den här fasen kan ta sitt beslut med väsentligt större säkerhet än vad kedjans pionjärer kunde. Det betyder bland annat att både antal kandidater och personliga olikheter dem emellan ökar. Riskbenägenheten behöver inte längre vara lika hög och därför kommer fler människor att bli intresserade.

Franchisegivaren

Intäkterna från de franchisetagare som varit igång ett tag är nu både högre och mer stabila. Kostnaderna för att hantera initiala problem har minskat. Kort sagt, franchisegivarens ekonomi är nu mer stabil. Det ger utrymme för att öka resurserna i supportkontoret. Därmed finns det tillräckligt antal personer för att hantera och utveckla driftsfrågor samtidigt som någon eller några kan ägna all sin tid åt expansion.

Attraktionskraft

Stordriftsfördelarna börjar nu på allvar ge effekt. Även om de varierar mellan branscher och koncept gäller för de flesta framgångsrika franchisekedjor att stordriftsfördelarna växer efter hand som kedjan växer. Inköpskraften har ökat med bättre villkor som följd. Utbildning kan genomföras mer kostnadseffektivt för många på en gång. Marknadsföring kan fördelas på fler franchisetagare.

Varumärkets värde har nu ökat till en nivå som underlättar vid rekrytering, finansiering och etablering. Kort sagt, franchisekonceptet är nu väsentligt mer attraktivt än det var vid starten.

Kommentar

Det är i denna fas den framgångsrika franchisekedjans etableringstakt blir progressiv. De flesta viktiga delar i koncept och rutiner har fallit på plats. Nu kan franchising göra skäl för argumentet ”snabb expansion”.