Vikten av varumärkesskydd för franchisegivare

Ett varumärke är ju som vi redan konstaterat värdefullt för ägaren. För en franchisegivare är varumärket om möjligt ännu viktigare. En franchisegivare har förvisso samma behov av att skydda sitt varumärke som alla andra företag. Emellertid finns för franchiseföretag alldeles särskilda behov av skydd.

Dessa särskilda behov hänger samman med att en franchisegivare ”hyr ut” ett helt affärskoncept inklusive rätten att använda franchisens varumärke. Om franchisegivaren inte har ensamrätten till varumärket så uppstår bland annat följande risker:

• Någon konkurrerar med franchisetagaren under samma varumärke. Värdet av att ”hyra” ett affärskoncept vars varumärke kan användas av alla utan ersättning faller naturligtvis avsevärt.
• En franchisetagare som lämnar kedjan fortsätter bedriva samma verksamhet under samma varumärke.
• Efter några års drift kommer varumärket vara mer värdefullt för franchisetagaren än konceptets know-how.

Det sista av ovanstående tre argument är oftast det allra viktigaste, men det kräver också en mer noggrann förklaring.

En franchisetagares väg från evolution till revolution

När en franchisetagare bestämmer sig för att investera i en franchise så fi nns det fl era viktiga delar av franchisen som anses attraktiva. Exempelvis:

• Franchisegivarens know-how
• Stöd och service
• Varumärke

För de franchisekedjor som dittills inte finns etablerade på den aktuella orten så är deras varumärke ännu inte så välkänt. Det betyder att franchisetagarens upplevda värde av varumärket i detta läge inte är så högt.

Det som i startfasen istället upplevs som mycket värdefullt för franchisetagaren är den know-how som franchisegivaren sitter inne med. Denna know-how är ju delvis beskriven i en handbok men finns till stora delar som kunskaper, erfarenheter och attityder hos dem som arbetar i franchisegivarbolaget. Det är denna know-how som hjälper franchisetagaren allt ifrån första stund då franchiseavtalet skrevs på, genom uppstartsfasen till långt in i avtalsperioden. Det är denna know-how som ger trygghet, möjlighet att undvika fel beslut och som sist och slutligen är det huvudsakliga upplevda värdet för de allra flesta franchisetagare. Intill dess att franchisetagaren anser sig kunna konceptet själv.

Så småningom blir franchisetagaren ”varm i kläderna” och lär sig efterhand mer och mer om konceptet. Så småningom upplever franchisetagaren sig kunna allt. Det finns inte längre något som franchisegivaren kan hjälpa franchisetagaren med. Ibland går det så långt att franchisetagaren anser att han själv egentligen är den som kan konceptet bäst och att det egentligen är han själv som utvecklar de väsentliga delarna av konceptet. Det är nu franchisetagaren kan börja ifrågasätta vad han egentligen får för den franchiseavgift han betalar. Nu uppstår ibland franchiseförhållandets första kris.

Franchisetagarens verksamhet har redan från start marknadsförts under kedjans gemensamma varumärke. Den kvalitet och hängivenhet som konceptet och verksamheten levererat till kundmarknaden har gjorts under det gemensamma varumärket. Därmed har varumärket blivit mer känt än det var vid starten.

I början av den enskilde franchisetagarens liv inom kedjan är alltså franchisegivarens know-how det som upplevs som mest värdefullt för franchisetagaren. I takt med att varumärket blir mer känt glider man över i ett annat skeende, nämligen att franchisetagaren lär sig konceptet. Successivt övergår franchisetagaren till att uppfatta varumärket som mer värt och detta värde övertar platsen som nummer ett i värdeligan. Det är nu en franchisegivares alldeles särskilda behov av att kunna skydda kedjans varumärke inträder

Ovanstående skeende är ett alldeles särskilt förhållande för franchising. Vi kan illustrera de på ett sammanfattande vis med följande graf:

Att inte ha ett fungerande varumärkesskydd skulle alltså göra det omöjligt att bygga upp och driva en franchisekedja.