Enhetlighet – kedjans överlägsenhet

I många branscher har marknaden kommit att allt mer domineras av kedjor. Det har förvisso skapat nya kundsegment och marknadsnischer men den bild som dominerar är att kedjornas tillväxt har skett på de enskilda småföretagens bekostnad. Om det nu är så kan man fråga sig varför. Många menar då att de stora kedjeföretagen har så stora resurser att de konkurrerar ut de enskilda för att man helt enkelt är ekonomiskt starkare. Det argumentet håller emellertid inte riktigt eftersom även de kedjor som finns idag var små från början.

Svaren på frågan varför kedjorna kan konkurrera ut de enskilda små- företagen är många och något enskilt och totalt förklarande svar finns inte. Det främsta och enkla skälet är att varje bransch och situation är olika och har olika förutsättningar.

Ett framträdande drag hos kedjorna är dock att alla försöker vara enhetliga i alla sina etableringar. Enhetligheten framträder ofta tydligt i exempelvis

• Sortiment
• Marknadsföring
• Inredning
• Skyltning
• Servicenivå

Fördelen med enhetlighet för konsumenten är givetvis att man vet vad man får, vilket har visat sig vara ett oslagbart säljargument jämfört med osäkerheten hos den enskilda butiken. Det räcker med att vi går till oss själva för att förstå att så är fallet.

Låt oss exempelvis anta att vi åker bil med familjen mellan Stockholm och Göteborg. Vi blir hungriga och beslutar oss för att äta på restaurang. På vägen passerar vi många vägrestauranger av olika slag. Vi passerar också ett flertal McDonalds. Sannolikt har flera av vägrestaurangerna ett bättre utbud än McDonalds, både när det gäller kvalitet och pris. Lika säkert är det dock att flera av dem har ett sämre utbud. Om vi väljer att stanna vid en McDonalds vet vi precis vad vi har att vänta oss och många kunder väljer därför det alternativet just på grund av denna säkerhet.

Den starkaste konkurrensfördelen är därför att det råder en stor enhetlighet inom kedjan. Det kräver mycket arbete för att nå hög enhetlighet och det är inte alla som lyckas. Det svåra med att nå hög enhetlighet är att det är många människor inblandade i kedjorna och det finns många åsikter om vad som är viktigt i ett affärskoncept. Att få alla dessa att göra på samma sätt samtidigt kan vara svårt. Till en början kan det förekomma argument som ”det är lite speciellt just här i Eslöv, det skulle inte funka hos oss”. Efter en tid brukar det vara lättare att se det ur hela kedjans perspektiv och att både förstå och acceptera att man måste avstå en del av den enskilda enhetens behov till förmån för en kedjas totala enhetlighet.

Hur effektivt man når enhetlighet beror på hur beslutsprocessen ser ut i kedjan. Om det är många som ska acceptera ett arbetssätt eller en profil tar det givetvis längre tid och det krävs fler kompromisser. Om det dessutom är många egenföretagare som ska fatta gemensamma beslut är risken för långbänk ännu större. Inte för att egenföretagare är särskilt dåliga på att fatta beslut utan snarare tvärtom: alla vill göra det. De har ju i allmänhet inte sökt sig till egenföretagandet för att de saknar åsikter eller egen vilja! Därför kanske det inte är så förvånande att det är lättare att genomföra enhetlighet i filialkedjorna, där en och samma ägare beslutar för alla enheterna.

I kedjor med egenföretagare beror beslutseffektiviteten på hur kedjan är uppbyggd. I jämförelse med andra ”egenföretagarkedjor” är det franchisekedjorna som har bäst förutsättningar att uppnå en hög grad av enhetlighet. Franchisekedjorna har också den bästa förutsättningen för att enhetligt förändra konceptet under resans gång. Det beror på att det är franchisegivaren som äger affärskonceptet och hyr ut det till en franchisetagare. Franchisegivaren har alltså rätten att slutgiltigt besluta om konceptets utformning. Många anser att detta är ett av de främsta skälen till att franchising är den snabbast växande formen för kedjebildning i världen.