Avgiftens storlek och sammansättning
För att bedöma storleken på avgiften måste man göra en budget. Budgeten bör ta upp alla kostnader för den marknadsföring och de aktiviteter som konceptet är i behov av för att kunna leverera den försäljningsnivå som kedjan siktar på. Vad kostnaden för det är varierar högst avsevärt mellan olika typer av koncept, varför en detaljredovisning är meningslös att göra här. Det är emellertid viktigt att den som gör budgeten tar hänsyn till att avgiftens storlek kan täcka behovet både under uppbyggnadstiden och när kedjan är fullt utbyggd.
Avgiften tas i allmänhet ut som en procentsats på omsättningen. På det viset fördelas bördan efter förmåga och till viss del efter behov.
Tänk efter före starten – Rigga för framtiden
När en kedja startar sin uppbyggnad så finns det oftast bara någon eller några få enheter i kedjan. Den marknadsföring man behöver är därför ofta lokal och syftar till att påverka det kundunderlag som finns närmast den aktuella etableringen.
Eftersom kedjan ännu inte hunnit bli tillräckligt stor finns inte resurser för – eller för den delen behov av – någon marknadsföring som gäller hela marknaden utan enbart på den eller de platser där kedjan finns etablerad. Kedjan har helt enkelt inte nått upp till den storlek då stordriftsfördelarna när det gäller marknadsföring kan göra sig gällande.
Under den tid som kedjan ännu inte nått tillräcklig storlek för att behöva och ha råd till marknadsföring i nationella medier används pengarna bäst för lokal marknadsföring.
Det är lätt att under denna uppbyggnadsperiod falla till föga för argument och påtryckningar om att franchisetagarna själva ska administrera och besluta om sin lokala marknadsinvestering. Det är dock nödvändigt att franchisegivaren tar in avgiften centralt först innan denne eventuellt portionerar ut densamma som ett lokalt marknadsföringsbidrag. Om man tar in avgiften centralt blir det väsentligt lättare för franchisegivaren att ändra från lokal marknadsföring till ett för hela kedjan mer lönsamt nationellt medium den dagen det är mer lönsamt.
Alltså gör man klokt i att ta ut en väl beräknad avgift för de gemensamma säljfrämjande åtgärderna. Avgiften bör tas in löpande och samtidigt som franchiseavgiften. Under uppbyggnadsskedet kan man låta pengarna gå tillbaka till lokal marknadsföring. När kedjan som helhet sedan vinner på att marknadsföra sig för flera på en gång så finns förutsättningarna att ändra förfaringssättet. Att tvärtom försöka att uppnå detsamma genom att ändra förfaringssätt efter år av lokal hantering till att ta in en ny avgift centralt är en mycket svår uppgift och kan inte rekommenderas.
