Förutsättning för gemensam marknadsföring

Fördelen med en filialkedja framför en kedja med egna företagare är att det bara finns en ägare som lätt kan ta snabba beslut i viktiga ärenden, exempelvis när det gäller marknadsföring. När chefen bestämt vilken marknadsföring som ska användas får, lite förenklat, alla filialerna helt enkelt rätta sig efter det.

I en kedja med egna företagare är beslutet om vilken marknadsföring som ska tillämpas och hur mycket den får kosta ofta en källa till diskussioner. Om man inte har några tvingande regler och metoder kan man vara säker på att kedjan får en konkurrensnackdel i förhållande till konkurrerande filialkedjor. Kostnaden för en sådan ”frihet” kan bli dyr.

För att lösa detta och skapa samma förutsättningar som konkurrerande filialkedjor brukar franchisekedjor hantera frågan genom att använda följande metoder:

Metoder

All marknadsföring ska godkännas av franchisegivaren

Det betyder att en franchisetagare inte får marknadsföra ett budskap eller en profil som inte ligger i linje med vad franchisegivaren har beslutat. Det säkerställer att kedjan kan gå ut med samma budskap och därigenom få samma slagkraft som en konkurrerande filialkedja.

Gemensam marknadsplan

Franchisegivaren beslutar om en gemensam marknadsplan. Marknadsplanen omfattar kedjans samtliga marknadsföringsåtgärder. Givetvis förs en dialog med kedjans medlemmar om marknadsplanens utformning och innehåll. Det är dock franchisegivaren som bestämmer om man inte kommer överens.

Central upphandling

Franchisegivaren gör upphandlingen av media och material för hela kedjan samtidigt. På det viset kan priset för media ofta bli mycket lägre.

En avgift från samtliga enheter i kedjan finansierar marknadsföringen

En avgift till den gemensamma marknadsföringen tas in löpande under året, vanligen samtidigt som franchiseavgiften. Det blir mindre diskussion om fakturan om man tar in avgiften löpande istället för att göra det varje gång det uppstår en kostnad för marknadsföringen.

För att säkerställa att det ska gå att tillämpa dessa metoder ska det finnas särskilda bestämmelser i franchiseavtal och stöd för detta i handboken.

För att skapa en bredare kompetens i marknadsföringsfrågor har man i många kedjor bildat så kallade marknadsråd. I kapitel 8, Arbetsfördelning mellan franchisegivare och franchisetagare, behandlade vi funktionen för dessa marknadsråd. Förutom att besluten oftast blir bättre, skapar också själva existensen av ett marknadsråd dessutom större förutsättningar för en god förankring av marknadsbesluten. Det har i sin tur avgörande betydelse för hur väl marknadsföringen slår igenom och får effekt direkt mellan kedjans enheter och dess kunder.

Andra säljfrämjande aktiviteter

Det är ju som bekant inte enbart annonsering och annan reklam som kan främja en god försäljning. Det är dessutom så att i olika skeden i en kedjas utveckling krävs det helt olika åtgärder för att få bästa möjliga utväxling. För att säkerställa att franchisekedjan kan använda just de åtgärder som är mest effektiva vid det aktuella tillfället krävs att reglerna inte blir för snäva.

Exempel på andra säljfrämjande aktiviteter:

• Säljtävlingar
• Marknadsundersökningar
• Skyltning
• Säljutbildning

Istället för att kalla avgiften för marknadsföringsavgift brukar avgiften istället kallas för ”Avgift till central aktivitetsfond”. I avtalstexten brukar man hänvisa till att franchisegivaren är skyldig att ta fram en marknadsplan som kan omfatta alla aktiviteter som stöder försäljningen. Kostnaden för marknadsplanen ska finansieras av den så kallade Centrala Aktivitetsfonden.