Gemensam identitet

Eftersom franchisegivaren vill att alla enheter uppträder så lika som möjligt och under samma varumärke, bör franchiseavtalet innehålla en eller flera varumärkeslicenser. Franchisegivaren äger varumärket och tilllåter att franchisetagaren använder det mot betalning. Franchisegivaren inte bara tillåter utan till och med kräver att franchisetagaren ska agera under varumärket så länge samarbetet fortsätter. Så länge man ingår i kedjan blir man också en länk i kedjan på alla nivåer.

En viktig uppgift som franchisetagare bör ta på sig är att hjälpa till att vårda och skydda varumärket. Franchisetagaren ska dock inte behöva stå för några kostnader i samband med detta utan sådana kostnader ska täckas av ägaren till varumärket, det vill säga franchisegivaren.