Kapitel 9 – Marknadsindelning

Vad är marknadsindelning i franchisesammanhang?

Varje franchisegivare arbetar med sin etableringsstrategi redan i planeringsstadiet innan man börjar expandera och sedan genom att löpande omvärdera och utveckla strategin. I förarbetet med etableringsstrategin krävs att man tar ställning till hur många enheter man tror att man ska ha när kedjan är fullt utbyggd och var dessa enheter ska vara placerade geografiskt. Det finns många viktiga frågor att ta ställning till när man funderar på sin marknadsindelning, bland annat de här:

• Hur många enheter är lämpliga för marknaden när kedjan är fullt utbyggd?
• Ska en franchisetagare få ett eget geografiskt marknadsområde?
• Hur stort ska varje franchisetagares marknadsområde i så fall vara?
• Ska rättigheten till marknadsområdet vara exklusiv?
• Om man tilldelar marknadsområden, ska den rättigheten då vara kopplad till något särskilt krav?

Av lätt insedda skäl kan misstag när det gäller ovanstående få långt gå- ende konsekvenser för en franchisekedja. Detta är helt enkelt ännu en mycket viktig frågeställning för ett företag som vill bli en framgångsrik franchisegivare. Vi ska därför i det här kapitlet försöka att visa hur man kan angripa frågan och ge en vägledning i hur man bör tänka.

I början är det lätt att ge bort Stockholm

I en filialkedja där alla enheter ägs av samma ägare blir frågan om var och hur många enheter som ska finnas enklare att besvara än den blir i en franchisekedja. Ägaren fattar beslutet utifrån vad som är bäst för kedjan som helhet utan att behöva ta hänsyn till upp- eller nedgångar i enskilda butiker.

Vi antar att en filialkedja redan har en enhet på en ort men att all tillgänglig analys visar att ytterligare en enhet skulle vara lönsam för kedjans totalekonomi. All nyetablering innebär någon form av risk och man kan inte vara helt säker på framgång, nyetableringen kan ta lönsamhet från den enhet som redan fi nns på orten. I en filialkedja kan ägaren bestämma sig för att ta denna risk, men i en franchisekedja är det alltid minst två och inte sällan fl er parter som är inblandade. Den här bilden förtydligar resonemanget:

Som helhet blir etableringen lyckad eftersom ägarens vinst ökar med 50 procent. Även om enhet 1 tjänar mindre än tidigare så har den totala vinsten ökat och expansionen blir ur alla perspektiv lyckad. Samma utveckling i en franchisekedja visar dock inte samma fullständiga lycka.

Exempel 2 ger samma ekonomiska utveckling men eftersom franchisetagare 1 minskar sin vinst och inte får del av vinsten i enhet 2 blir denne självfallet missnöjd.

Franchisetagare i allmänhet och franchisetagarkandidater i synnerhet vill därför ofta vara säkra på att kedjans nya etableringar inte kommer att försämra förutsättningarna för deras egen enhet. Kravet kan formuleras som att få ”vara ensam på orten”. För en franchisegivare som precis startat sin expansion kanske ett sådant krav inte alls känns orimligt. Det är då en franchisegivare ofta gör ett av de vanligaste misstagen i en franchiseuppbyggnad. Man ger franchisetagaren en rättighet som försvårar en expansion i den aktuella orten. Misstaget kan få allvarliga konsekvenser för effektiviteten och konkurrenskraften för kedjan som helhet och det är ju till syvende och sist en nackdel även för franchisetagaren.

Det är oftast omöjligt att vid starten av en franchisekedja helt säkert kunna avgöra hur många enheter kedjan ska ha och var de ska vara koncentrerade. Det går självfallet att göra begåvade beräkningar – vilket man naturligtvis ska göra – men helt säker kan man inte bli eftersom förutsättningarna ändras över tiden. Det beror ju på att marknaden utvecklas och de aktuella orterna förändras. Dessutom kan man naturligtvis inte vara helt säker på hur väl konceptet tas emot av konsumenter och slutanvändare.

Några exempel på konsekvenser som kan uppstå är:

• En franchisetagare får ensamrätt i en större ort. Det visar sig att kundunderlaget ger möjlighet till att etablera fler enheter på orten. Franchisetagaren är dock nöjd med den enhet han har och vill inte expandera. En konkurrent upptäcker det vakuum som finns på marknaden och etablerar sig istället och konkurrerar med franchisekedjan.
• Det är inte ovanligt att en franchisekedja i starten av sin verksamhet ger bort ensamrätten inom exempelvis Stockholmsområdet i pur glädje över att någon vill satsa på konceptet. Men om franchisetagaren sedan motarbetar en expansion i landets huvudstad hämmar det självfallet en sund utveckling av kedjan och varumärket.
• Ett annat scenario är att en konkurrerande verksamhet på orten blir till salu. Franchisetagaren med ensamrätt på orten vill eller kan inte förvärva. Någon annan köper konkurrenten och franchisekedjan har missat tillfället.
• En konkurrerande kedja blir till salu. Denna kedja har verksamhet i orter där vår franchisekedja har enheter med ensamrätt på sin ort. Genom ett förvärv skulle vi hamna i ett konkurrensförhållande med vår franchisetagare i strid med dennes ensamrätt. Någon annan köper konkurrentkedjan och vår franchisekedja har missat tillfället.
• Ytterligare ett scenario är att franchisegivaren vill sälja sin franchisekedja. Det är inte orimligt att en konkurrerande kedja är den köpare som är beredd att betala mest. Dessvärre har franchisegivaren gett bort exklusiva geografiska rättigheter till sina franchisetagare, en konkurrerande kedja skulle hamna i ett läge där man konkurrerar i strid med den redan lämnade ensamrätten.

De konsekvenser man riskerar om man inte tar rätt beslut när det gäller marknadsindelning kan alltså bli omfattande och ibland helt avgörande för framgången i en franchisekedja. Samtidigt är det lätt att förstå den franchisegivare som faller till föga för en franchisetagarkandidats krav på exklusivitet. De argument som kan anföras av en kandidat är ju ur en synvinkel helt rimliga. När franchisegivaren under en tid lagt ned ett relativt stort förberedelsearbete inför en franchiseexpansion så är ju viljan också stor att komma igång och mottagligheten för argumenten ofta hög. Det känns ju inte som om man faktiskt ger bort något eftersom franchisekedjan i starten ju oftast inte har någon enhet i den aktuella orten.

Riskerna är alltså stora och många hamnar i denna fallgrop. Men det finns lösningar.