Tänk strategiskt och taktiskt

Först och främst måste man bestämma sig för om det är nödvändigt att överhuvudtaget dela in marknaden i marknadsområden. Därefter får man ta ställning till hur franchisetagarens rättighet ska se ut inom det marknadsområde denne i så fall blir tilldelad.

Inom detaljhandel och restaurangverksamhet är det mycket sällan nödvändigt att upprätta marknadsområden och vi tycker att man kan undvika det helt och hållet. Inom franchiser vars verksamhet har uppsökande försäljning – exempelvis försäljning av kontorsmaskiner – eller där kunduppdraget utförs inom en given geografisk marknad – exempelvis fastighetsmäkleri eller utdelning av direktreklam – är det vanligt med marknadsområden. I många franchiser med uppsökande verksamhet är det både skäligt och klokt att arbeta med marknadsområden.

Om man bygger en franchise baserat på att varje franchisetagare får ett eget marknadsområde så bör man fundera på om denna rättighet ska vara exklusiv eller inte. En exklusivitet skulle i värsta fall kunna betyda att franchisetagaren ges en beslutanderätt om med vilken kraft marknaden inom marknadsområdet ska bearbetas. Men man kan också tänka sig att exklusiviteten är villkorad på olika sätt.

Som med så mycket annat när det gäller franchiseuppbyggnad krävs att man gör rätt från början. Det gäller dels att skapa förutsättningarna för att det ska fungera när kedjan är fullt utbyggd. Samtidigt måste man kunna tillfredsställa de krav som ställs vid starten av utbyggnaden.

Strategiskt behov

Det strategiska behovet är knutet till att man vill ha så stor valfrihet som möjligt i uppbyggnaden av kedjan. Det kan ju ta lång tid innan en situation uppstår som kan påverka expansionen negativt och mycket kan ha förändrats innan dess. Ur det här perspektivet vore det självfallet bäst om man slapp tilldela exklusiva marknadsområden överhuvudtaget.

Taktiska behov

Under uppbyggnadsperioden och särskilt i starten av en kedja med uppsökande verksamhet kan det fi nnas behov av att ge franchisetagare ett större geografi skt utrymme än vad som ofta egentligen är nödvändigt ur kommersiellt och ekonomiskt perspektiv. Det hänger samman med att den rätta storleken på ett marknadsområde förutsätter en högre aktivitet och mer energi från franchisetagaren för att kunna penetrera marknaden djupare och därmed nå större marknadsandelar. I varje marknad fi nns kunder som är lättare att få – så kallade ”low hanging fruits” – och när man fått dem så krävs det större energi för att få de kunder som behöver bli mer övertygade. Låt oss illustrera med ett exempel.

När man rekryterar de första franchisetagarna så är ofta de intilliggande marknadsområdena ”lediga”. Det är ju då inte så konstigt om den tilltänkte franchisetagaren tycker att marknadsområdet borde omfatta båda områdena i exemplet ovan. Det är heller inte så konstigt om franchisegivaren faller till föga för påtryckningarna.

Å ena sidan får inte etableringstakten bli för låg i uppbyggnadsskedet. Och å andra sidan får inte de initiala lösningarna förstöra fl exibiliteten när marknaden utvecklas eller verksamheten behöver förändras.

Man kan lösa detta genom så kallade primär- och sekundärområden.

Primär- och sekundärområden

Vi tänker oss att en franchisetagare tecknar franchiseavtal för sin verksamhet som ska vara förlagd till Helsingborg. Kärnmarknaden ska vara just Helsingborg och franchisegivaren tilldelar då franchisetagaren det geografi ska marknadsområdet Helsingborgs kommun för hela avtalsperioden.

Eftersom vi i detta exempel ännu inte etablerat någon franchisetagare i Malmö, är det marknadsområdet ledigt. Vår franchisetagare i Helsingborg vill kunna sälja även i Malmö och för att tillmötesgå detta så erbjuder vi franchisetagaren att tillsvidare även få bearbeta Malmö. Vi kallar det då att vi tilldelar franchisetagaren ett sekundärområde med bearbetningsrätt.

Vi måste nu avgöra hur franchisetagarens rättigheter och skyldigheter ska se ut i primär- respektive sekundärområdet.

Rättigheter inom primär- respektive sekundärområdet

Rättigheten inom primärområdet är ofta följande:

•  Rättighet att bedriva konceptet inom primärområdet
• Ensamrätt inom området, det vill säga att varken annan franchisetagare eller franchisegivaren aktivt får bearbeta marknaden inom området under avtalsperioden.

Rättigheten inom sekundärområdet kan vara som för primärområdet ovan, dock med följande inskränkning:

• Om franchisegivaren bedömer att franchisetagaren inte till fullo utnyttjar sekundärområdets fulla potential har franchisegivaren rätt att upprätta en ny franchiserättighet inom nuvarande sekundärområde och tilldela området till en annan franchisetagare.
• Franchisegivaren kan själv ta över bearbetningen av sekundärområ- det, det vill säga ta tillbaka området från franchisetagaren.

På det här sättet får franchisegivaren en möjlighet att tillfredsställa en ny franchisetagares önskemål och det ger också en flexibilitet när det gäller framtiden för sekundärområdet. Antingen kan franchisetagaren satsa tillräckliga resurser även på sekundärområdet och nå den försäljning och de marknadsandelar som franchisegivaren vill ha eller också kan franchisegivaren etablera en enhet själv eller utse en ny franchisetagare som uppfyller behovet.

Att franchisegivaren ger ifrån sig ett sekundärområde till franchisetagaren stärker erbjudandet och ger franchisegivaren en styrka i rekryteringen. Det går att ytterligare förstärka erbjudandet utan att för den skull försvaga franchisegivarens flexibilitet i framtiden. Ett sådant sätt är att om franchisegivaren utnyttjar sin rättighet att upprätta en ny franchiserättighet för det som nu är sekundärområde så får franchisetagaren följande:

• En option att få starta den franchiseenhet som ska etableras i det nuvarande sekundärområdet.
• Franchisetagaren ska i så fall etablera den nya enheten med den organisation och servicenivå som franchisegivaren anger. Det kan exempelvis innebära ett nytt kontor med samtliga investeringar, ny personal med mera.

En områdesoption av det här slaget bör kombineras med någon form av krav på franchisetagaren. Det kan ju vara så att den franchisetagare som innehar bearbetningsrätten för sekundärområdet inte i framtiden bedriver sin franchise med den kvalitet och volym som franchisegivaren förväntar sig. Det kan ju till och med vara så att franchisetagaren inte sköter sig och till och med bryter mot avtal och gällande koncept. Självfallet vill inte en franchisegivare att den franchisetagaren ska få möjlighet att svara för verksamheten i ytterligare ett område. En option om företrädesrätt till ny franchiseenhet i sekundärområdet bör därför kombineras med krav på franchisetagaren, exempelvis:

• att följa franchisekonceptet
• att utnyttja marknadens fulla potential i dennes primärområde
• att prestera acceptabla resultat i kvalitetsrevisioner och andra eventuella kontrollprogram, som exempelvis mystery shopper
• att ha tillräckliga finansiella och kommersiella resurser för att ta hand om båda områdena.