Enhetlighet

I många branscher har marknaden mer och mer kommit att domineras av kedjor. Kedjornas tillväxt har förvisso skapat nya kundsegment och marknadsnischer men den bild som dominerar är att kedjornas tillväxt har skett på de enskilda småföretagens bekostnad. Om vi kan enas om att så är fallet bör man ju ställa sig frågan varför kedjeföretagen är överlägsna och slår ut de enskilda. En del säger då att de stora kedjeföretagen har så stora resurser att de konkurrerar ut de enskilda för att man helt enkelt är ekonomiskt starkare. Det argumentet håller emellertid inte riktigt eftersom även de kedjor som finns idag var små från början.

Svaren på frågan varför kedjorna kan konkurrera ut de enskilda småföretagen är många. Något enskilt och totalt förklarande svar finns inte, främst av det enkla skälet att varje bransch och situation är olika och har olika förutsättningar.

Det som dock är framträdande och gemensamma drag bland kedjorna är att alla försöker vara helt enhetliga i alla sina etableringar. Enhetligheten framträder oftast tydligt i exempelvis:

• Sortiment
• Marknadsföring
• Inredning
• Skyltning
• Servicenivå

Fördelen med enhetlighet för konsumenten är givetvis att man vet vad man kan förvänta sig under ett visst varumärke. Det faktum att konsumenten vet vad denne får hos kedjan skall ställas mot osäkerheten om vad man får hos den enskilde. Att veta vad man får vid ett besök hos kedjan har visat sig bli ett oslagbart säljargument. Det är inte så svårt att förstå, det räcker ofta att gå till sig själv och se hur man själv agerar och reagerar.

Låt oss exempelvis anta att vi åker bil med familjen mellan Stockholm och Göteborg. Vi blir hungriga och beslutar oss för att äta på restaurang. På resan passerar vi ett stort antal vägrestauranger av olika slag. Vi passerar också ett flertal McDonalds. Det mest sannolika är att flera av vägrestaurangerna säkert har ett väsentligt bättre utbud än McDonalds, både när det gäller kvalitet och pris. Vad som emellertid är lika säkert är att flera av vägrestaurangerna har ett sämre utbud. Säkerheten om vad man kan förvänta sig spelar alltså till McDonalds fördel, och kunder väljer därför ofta det alternativet.

En absolut förutsättning för att en kedja skall ha några konkurrensfördelar är således att det finns en hög grad av enhetlighet inom kedjan. Att uppnå en hög enhetlighet kräver emellertid en hel del och alla är inte lika lyckosamma.

Svårigheten med att uppnå en hög grad av enhetlighet i en kedja ligger ofta i att vi många gånger har olika syn på vad som viktigt i ett affärskoncept. Att få samtliga människor i en kedja att gå samma håll samtidigt kan vara svårt. Emot enhetligheten står ofta argument av typen ”just här i Eslöv fungerar inte det, det är lite speciellt just här”. Ibland är det mycket svårt att stå emot dessa argument sett utifrån den enskilda verksamhetens perspektiv. I vart fall på kort sikt. På längre sikt och sett ur hela kedjans perspektiv är det oftast lättare att både förstå och acceptera att en del av den enskilda enhetens behov kan vara värdefullt att avstå till förmån för en kedjas totala enhetlighet.

Möjligheten att på ett effektivt sätt uppnå en konkurrenskraftig enhetlighet i en kedja varierar beroende av hur beslutsprocessen ser ut i kedjan. Om det är många som skall acceptera ett visst arbetssätt eller profil så tar det givetvis längre tid och beslutet fylls av fler kompromisser. Om det dessutom är många egen-företagare som skall ta gemensamma beslut så är risken för långbänk uppenbar. Det betyder inte att egen-företagare är särskilt dåliga på att ta beslut, tvärtom vill alla ta beslut. Och det är ju faktiskt inte så konstigt om man betänker att egen-företagare i allmänhet inte sökt sig till egen-företagandet för att man saknar åsikter eller egen vilja.

Det är därför inte alldeles förvånande att de kedjor som har lättast att genomföra enhetliga förändringar är filialkedjorna där en och samma ägare beslutar för alla enheterna.

I kedjor med egen-företagare beror effektiviteten i att ta beslut på hur kedjan är uppbyggd. Generellt sett är det franchisekedjorna som har bäst förutsättningar att uppnå en hög grad av enhetlighet. Franchisekedjorna har också den bästa förutsättningen för att enhetligt förändra konceptet under resans gång. Detta beror på att det är franchisegivaren som äger affärskonceptet och hyr ut det till en franchisetagare. Franchisegivaren har rätten att slutgiltigt besluta om konceptets utformning. Många anser att detta är ett av de främsta skälen till att franchising är den snabbast växande formen för kedjebildning i världen.